Il messaggero – un chatbot come elemento centrale della campagna di marketing della Sparkasse 2017
Con circa 600 società, lo Sparkassen-Finanzgruppe è il più grande istituto finanziario della Germania. Come molte altre aziende, anche la Sparkasse sta affrontando la sfida di interagire in un ambiente digitale con un gruppo target giovane che svolge la propria attività principalmente online. Sebbene la maggior parte dei tedeschi utilizzi già l’online banking, i giovani in particolare si aspettano un servizio aggiuntivo facile da usare, come PayPal e servizi digitali simili.
Per soddisfare questa esigenza, nel 2017 le casse di risparmio hanno introdotto una nuova app, un servizio mobile chiamato “Kwitt”. Il nome dell’app deriva dalla parola “quitt” e offre una soluzione semplice e veloce per trasferire piccole somme di denaro in mobilità. Fino a un importo di 30€, questo può essere fatto anche senza inserire un TAN, consentendo così un’esecuzione ancora più rapida del bonifico.
La cassa di risparmio ha pianificato un’importante campagna di marketing per il lancio della nuova app e ha incaricato l’agenzia creativa Jung von Matt/SPREE. Per l’implementazione tecnica, hanno optato per il team di MessengerPeople, che offre uno strumento di chatbot complesso e completo, tra le altre cose.
Il team creativo di Jung von Matt/Spree ha optato per un approccio orientato al gruppo target con l’aiuto di Facebook Messenger. In altre parole, hanno sviluppato il concetto di un chatbot da integrare in Messenger. L’analisi dei gruppi target ha subito mostrato che gli utenti che la Cassa di Risparmio voleva raggiungere con la sua campagna erano principalmente attivi su Facebook Messenger. Quindi la banca dovrebbe essere attiva anche qui, esattamente dove si trova il gruppo target. Il bot ha lo scopo di motivare il giovane gruppo target di Facebook Messenger a utilizzare la nuova app “Kwitt” per trasferimenti rapidi e senza complicazioni.
L’obiettivo principale della campagna e del bot è quindi quello di attirare nuovi utenti sulla nuova app della Cassa di Risparmio.
Il team Jung von Matt/Spree utilizza i seguenti due vantaggi dei chatbot:
- I chatbot possono essere integrati in quasi tutti i canali online o nelle piattaforme di messaggistica e comunicare con il gruppo target 24 ore su 24.
- I chatbot incarnano la loro personalità. Questo viene sviluppato dal team del progetto durante la fase di ideazione e deve essere orientato al gruppo target.
Durante lo sviluppo del concept, ci si è concentrati soprattutto sulla personalità del chatbot. Meno considerazione è stata data all’immagine attuale della cassa di risparmio. Nella scelta della personalità del chatbot sono stati presi in considerazione il gruppo target e, soprattutto, gli obiettivi della campagna.
Alla fine è stato scelto “il messaggero” come chatbot. È personificato da un colosso muscoloso ricoperto di tatuaggi. L’idea alla base del messaggero è che non è un ragazzo che puoi ignorare. Ma piuttosto un tipo che, come la nuova app, deve attirare l’attenzione e, soprattutto, essere utilizzato. Il regista hollywoodiano Harald Zwart è stato incaricato di produrre diverse versioni di video clip divertenti per visualizzare questa idea.
“Der Bote” offre al suo gruppo target quattro diversi servizi, di cui si occupa per conto dei suoi clienti. Questo viene comunicato dal bot direttamente all’inizio della conversazione in chat. Ricorda a un amico il rimborso del suo debito e l’importo esatto. Aiuta a raccogliere fondi per un evento o un regalo. Ricorda agli amici smemorati di mettersi in contatto con loro. Consegna gli inviti, ad esempio alle feste.
Il compito principale del messenger è quindi quello di aiutare l’utente a recuperare il denaro che i suoi amici gli devono ancora. L’obiettivo della campagna “Più utenti per la nuova app” deve essere raggiunto in questo modo.
Per un approccio diretto, il messaggio è altamente personalizzato con il supporto di “Der Bote”. All’interno di una chat interattiva in Facebook Messenger, “Il Messaggero” chiede il nome dell’amico, l’ammontare del debito o il motivo dell’invito. Al termine della chat, il messenger fornisce un video personalizzato. Questo può essere inviato agli amici tramite Facebook Messenger. Puoi raggiungere il chatbot direttamente su Facebook Messenger “WirsindKwitt”.
Jung von Matt/SPREE e Sparkasse si affidano allo strumento chatbot e alla consulenza di MessengerPeople per implementare il chatbot.
Lo strumento MessengerPeople offre le proprie opzioni di hosting in modo che tutti i dati delle chat rimangano all’azienda, se lo si desidera. Tuttavia, poiché il chatbot è ora integrato in Facebook Messenger, alcuni dati passano comunque attraverso i server di Facebook.
Il lancio di “Der Bote” è avvenuto all’inizio di febbraio 2017 attraverso una campagna sui social media. La risposta positiva al bot è stata travolgente: il concetto e la campagna sono tra le campagne di marketing tedesche più popolari del 2017 e sono ancora nella mente del gruppo target.
Cosa rende questo approccio così interessante e unico?
I fattori che si possono elencare sono numerosi. L’intera campagna segue l’approccio mobile-first e corrisponde quindi al comportamento comunicativo preferito dal giovane gruppo target. Ciò significa che la campagna si rivolge principalmente agli utenti di smartphone ed è ottimizzata per essere utilizzata con uno smartphone piuttosto che con un classico computer. Rispetto a un’app, non ci sono problemi di installazione. Facebook Messenger è molto utilizzato e la maggior parte degli utenti lo ha comunque sul proprio cellulare. Ciò significa che non è necessario installare alcuna applicazione aggiuntiva sullo smartphone; il chatbot può essere utilizzato senza ulteriori sforzi di installazione. Se consideriamo l’onboarding dell’utente, anche in questo caso appare chiaro un altro vantaggio: bastano pochi tap per iniziare l’interazione con il bot. Come ricorderai, i chatbot sono praticamente privi di barriere. Chiunque può utilizzare un chatbot e chiunque può interagire con il bot nel modo classico utilizzando il linguaggio naturale senza dover prima imparare una complessa struttura di programmi.
Suddiviso in quattro aree tematiche, diventa subito chiaro il valore aggiunto che offre agli utenti. Una volta selezionata una delle opzioni, l’utente viene guidato attraverso un processo chiaramente strutturato; qualsiasi deviazione da questo processo si traduce in una risposta divertente da parte de “Il Messaggero” che consiste in divertenti video clip. Dopo una deviazione, l’utente viene immediatamente indirizzato al passo successivo e il bot chiede l’ammontare del debito o il nome di un amico, ad esempio. Poiché il risultato viene inviato direttamente a Facebook come video personalizzato, è molto facile condividerlo con gli amici. Inoltre, poiché i video sono pensati per essere divertenti, è particolarmente interessante per gli utenti condividere i video con gli amici e proporre i propri compiti al bot. Di conseguenza, il bot si diffonde quasi per passaparola, per così dire.
I dati dell’analisi mostrano che quasi tutti gli utenti di questo bot hanno assegnato un compito al chatbot. Il concetto e l’idea del “messaggero” hanno convinto il gruppo target fin dall’inizio.
E anche se il chatbot non è più inaspettato e nuovo nel tempo, non perde nulla del suo fascino, ovvero quello di svolgere determinati compiti in modo utile e divertente.
“Il messaggero” è un primo esempio di chatbot che funziona bene per il marchio e per la comunicazione con il cliente finale. Tecnicamente, questo bot non ha intelligenza. Segue un processo chiaramente definito ed è fortemente basato sulle regole. L’unica sfida tecnica di questo bot è stata la creazione dei numerosi video personali.
Il risultato del lavoro di Jung von Matt/Spree e MessengerPeople dimostra ancora una volta che i chatbot non devono essere necessariamente intelligenti per avere successo. Piuttosto, il concetto deve essere giusto e la personalità deve essere allineata in modo ottimale con i gruppi target, lo scopo del bot e l’azienda.
Stai pensando di integrare un chatbot nella tua prossima campagna di marketing? Allora contattami senza impegno e sarò lieto di studiare insieme a te un’idea di successo.
