Dialoghi con i clienti che creano valore in tempi di automazione digitale
di Sophie Hundertmark e Nils Hafner
Un libro di Springer Fachmedien
Il mio nuovo libro di riferimento Customer Dialogue Management – Dialoghi con i clienti che creano valore in tempi di automazione digitale è online. Ho scritto il libro insieme a Nils Hafner dell’Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Si tratta di un banco di redazione con molti contributi interessanti da parte di altri autori ospiti.
Astratto
Questo libro offre una panoramica sullo stato attuale della gestione del dialogo con i clienti in tempi di trasformazione digitale. Il rapido sviluppo della gestione dei clienti dovuto alla digitalizzazione richiede approcci innovativi per soddisfare le crescenti richieste dei clienti e per consentire una comunicazione più rapida e pertinente. Autori di fama scientifica e pratica presentano approcci per ottimizzare le strategie di dialogo con i clienti. Forniscono una panoramica delle possibilità della moderna automazione del marketing, affrontano il grado di utilizzo dell’intelligenza artificiale e il suo potenziale nel marketing, nonché il ruolo della raccolta e dell’utilizzo dei dati. Inoltre, vengono presentati esempi di dialoghi automatizzati che vendono. Gli autori dell’articolo affrontano anche il tema del dialogo con il cliente, spesso trascurato nell’assistenza. La forma organizzativa del centro di contatto clienti è più che mai rilevante. Vengono mostrate le cifre chiave e i parametri di riferimento più importanti del servizio clienti e viene sottolineato che anche i contatti automatizzati si basano essenzialmente sul prerequisito fondamentale della fiducia. Inoltre, verrà presentato l’esperimento dell’Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna sulla progettazione di chatbot ottimali “Be the bot”. Esempi pratici di HUK24, Swisscard AECS e CSS Krankenversicherung completano questo lavoro.
Questo libro di riferimento è uno strumento prezioso per tutti coloro che affrontano le sfide della moderna gestione del dialogo con i clienti e sono alla ricerca di strategie sostenibili.
Gestione strategica dei clienti
Gestione strategica del dialogo con i clienti – prendere decisioni di automazione basate sui dati
Nils Hafner
L’obiettivo di questo articolo è quello di presentare una procedura per valutare i dialoghi con i clienti in base alla loro rilevanza per i clienti e le aziende e di ricavare delle misure da questa valutazione. Tuttavia, la base di partenza deve essere un catalogo di preoccupazioni orientato al cliente che spieghi perché i clienti contattano l’azienda e perché l’azienda contatta il cliente. Il risultato della valutazione dei tipi di dialogo nella matrice valore-irritante è un raggruppamento in base alle strategie di base “Evitare”, “Semplificare”, “Sfruttare” e “Automatizzare”. La decisione di automatizzare, che oggi molte aziende prendono in modo opportunistico, viene così sistematizzata. Tuttavia, queste strategie hanno un’ampia gamma di effetti sull’organizzazione e il cambiamento deve essere misurato e gestito utilizzando KPI specifici. In definitiva, l’approccio presentato garantisce una migliore esperienza del cliente.
I quattro elementi costitutivi di una cultura incentrata sulle persone: gli ingredienti per una sana colazione
Gregorio Uglioni
Una cultura positiva, sana e stimolante incentrata sulle persone è fondamentale per il successo dell’azienda. Si tratta di centralità del dipendente, centralità del cliente, leadership e osservazione dell’ambiente. È importante assumere i dipendenti in base al loro adattamento culturale e trattarli come beni preziosi. I dati e i feedback dei clienti devono essere utilizzati e sfruttati per fidelizzarli. I manager devono fungere da modello e promuovere lo sviluppo dei dipendenti. Anche l’ambiente è importante. Il ritorno sull’investimento di questa cultura è molteplice.
Gestione efficace del dialogo con i clienti attraverso un’organizzazione incentrata sul cliente
Dominik Georgi, Jan-Erik Baars
Un fattore chiave di successo per una gestione efficace del dialogo con il cliente è un’organizzazione incentrata sul cliente. Quanto più l’organizzazione aziendale è incentrata sul cliente, ossia quanto più la gestione/cultura, i processi e l’implementazione dell’azienda sono incentrati sul cliente, tanto più è probabile che il cliente possa essere posto al centro della gestione del dialogo. Il dialogo con i clienti non può essere efficace senza la centralità del cliente. Solo se è incentrato sulle esigenze del cliente (e troppo spesso nella realtà non è così), i clienti saranno entusiasti e fedeli, contribuendo così a creare un elevato valore per il cliente. Questo articolo presenta due strumenti di misurazione che possono essere utilizzati per aiutare le aziende a diventare più centrate sul cliente. Il Customer Centricity Score misura il modo in cui i membri dell’azienda percepiscono la centralità del cliente, mentre il Customer Impact Score la misura dal punto di vista del cliente. I valori risultanti e il loro confronto forniscono informazioni importanti su dove le aziende possono iniziare a incrementare la loro centralità sul cliente.
Il cliente digitale al centro: la macchina assicurativa personale di HUK24
Sebastian Pyka, Uwe Stuhldreier
L’avanzamento della digitalizzazione e l’uso di tecnologie basate su internet stanno cambiando in modo permanente il comportamento dei consumatori. I consumatori raccolgono sempre più esperienze digitali e le trasformano in aspettative digitali. Di conseguenza, i settori e i fornitori tradizionali, compresi gli assicuratori, devono affrontare la sfida di sviluppare strategie per soddisfare le aspettative dei clienti, ad esempio in termini di interazioni e dialoghi. Questo è l’unico modo per garantire la competitività a lungo termine. Come assicuratore puramente digitale, HUK24 è riuscito a vincere questa sfida e da anni cresce in modo dinamico e redditizio fino a diventare il quinto assicuratore auto della Germania. Un fattore chiave di questo successo è l’attenzione ai clienti e alle loro aspettative digitali, che si manifestano direttamente nella visione della “macchina assicurativa personale”, nel modello di marketing del “diamante della crescita HUK24” e quindi nella gestione del dialogo digitale.
Dialogo con il cliente nel marketing
AI e dialogo con i clienti: perché il fattore umano è ancora importante
Claudia Bünte
Il dialogo con i clienti è importante e si trova di fronte a un dilemma: è costoso se è fatto bene e allontana i clienti se è fatto nel modo sbagliato. L’intelligenza artificiale è uno degli strumenti per ridurre questi costi e ottimizzare l’esperienza del cliente. E l’intelligenza artificiale è diventata uno strumento da prendere sul serio. Può già essere utilizzato con successo per il dialogo con i clienti in molti luoghi. Ma la creazione di sistemi di dialogo con l’intelligenza artificiale è anche costosa, soprattutto per le piccole e medie imprese. La soluzione per il futuro si trova quindi tecnicamente in due aree, negli ecosistemi di piattaforme e nei fornitori di SaaS completi. Tuttavia, l’emivita delle singole applicazioni è breve. Il fattore umano è quindi fondamentale. L’obiettivo è quello di trasformare i creatori del dialogo con i clienti in gestori dei vari strumenti e canali. Questo articolo analizza gli sviluppi principali dei prossimi anni e fornisce consigli pratici su come utilizzare con successo il fattore umano per portare il dialogo con i clienti a un livello superiore (AI).
La gestione del dialogo con i clienti nell’era dell’automazione del marketing
Ralf T. Kreutzer
La complessità di un dialogo one-to-one con i clienti non può più avere successo senza l’automazione del marketing. Tutte le aziende sono quindi chiamate a lavorare per automatizzare le loro misure di dialogo. Questo articolo mostra come l’automazione può essere implementata con successo.
Dalla competenza sui dati alla strategia sui dati
Sarah Seyr
Il business diventa scienza. L’approccio basato sui dati si è affermato soprattutto nel marketing e la competenza in materia di dati è considerata un’abilità fondamentale. Le competenze sui dati includono capacità concettuali e critiche per sviluppare una strategia di successo sui dati. È essenziale anche una conoscenza di base dell’intelligenza artificiale (AI). A seconda della maturità dell’IA, i metodi analitici nel marketing possono essere classificati in base alla scala dell’analisi, dell’automazione e dell’aumento fino all’adattamento per le decisioni in tempo reale. I dati transazionali, non transazionali e online costituiscono la base. Il data mining viene utilizzato per calcolare i risultati dei modelli e ricavarne le conclusioni. La situazione dei dati e la loro qualità rappresentano una sfida importante nella pratica. Tuttavia, anche i valori approssimativi, secondo la mentalità del Good Enough Data, possono essere sufficienti per prendere decisioni.
Dialoghi che vendono: Fidelizzare i clienti con l’automazione conversazionale
Il dialogo automatizzato con i clienti svolge un ruolo importante nell’attuale panorama del marketing e mette in contatto aziende e clienti attraverso i canali digitali. Questo capitolo mostra come questi dialoghi possano essere automatizzati con successo, soprattutto nel contesto delle strategie direct-to-consumer. Verrà presentato il nuovo mondo del Marketing 5.0 e verranno spiegati i fattori di successo per la gestione del dialogo con i clienti. Due esempi pratici di Rivella/Focuswater e Birkenstock illustrano il successo dell’implementazione del marketing conversazionale e dei consulenti di prodotto virtuali. Gli esempi mostrano come i brand possono utilizzare i dialoghi automatizzati con i clienti per raccogliere informazioni preziose e aumentare la fedeltà dei clienti, il coinvolgimento e i tassi di conversione. Le aziende devono assicurarsi che vengano utilizzati tutti i punti di contatto pertinenti e che vengano garantite la trasparenza e la protezione dei dati. L’uso dei sistemi di dialogo offre l’opportunità di creare un’esperienza personalizzata per i clienti, di incrementare le vendite, di ridurre i costi e di comunicare efficacemente il messaggio del marchio. Le aziende dovrebbero quindi familiarizzare con questa tecnologia e integrarla nelle loro strategie di e-commerce.
Dialogo con il cliente nel servizio di assistenza
Il contact center come centro di comunicazione centrale
Harald Henn
I contact center sono nati negli anni ’90 come risposta delle aziende alla scarsa disponibilità di telefoni. Le grandi “centrali telefoniche” sono diventate ormai indispensabili, punti centrali di commutazione e di interfaccia per la comunicazione con i clienti: Hub di comunicazione. L’aumento delle esigenze dei clienti e il riallineamento strategico dei contact center richiedono nuovi modelli organizzativi, processi di gestione adattati e un panorama informatico che includa concetti di digitalizzazione e sia orientato agli obiettivi strategici della strategia di customer experience.
Figure chiave e controllo nel dialogo con i clienti
Rémon Elsten
Nella maggior parte delle organizzazioni, il servizio clienti è ancora percepito dal top management come un puro centro di costo. Allo stesso tempo, molte aziende stanziano ingenti somme di denaro per creare nuovi dipartimenti di customer experience e creare momenti WOW, e pagano costosi consulenti strategici per sviluppare una strategia di CX – senza che ciò abbia effetti significativi, dato che allo stesso tempo vengono realizzati risparmi nel servizio clienti. Questa contraddizione può essere risolta da una cabina di regia sapientemente progettata con le giuste figure chiave. Questo dovrebbe servire a rendere trasparenti gli effetti dei costi e dei benefici di una strategia combinata di CX ed eccellenza del servizio e a indirizzare l’azienda nella giusta direzione. Questo excursus può quindi essere visto come una base di discussione per obiettivi concordati congiuntamente tra le aree Operazioni e Finanza e Marketing e Vendite.
Fiducia nei dialoghi automatizzati con i clienti
Anna V. Rozumowski, Marc K. Peter
La fiducia è un aspetto importante delle relazioni con i clienti. Se i clienti non si fidano di un’azienda, di un marchio o di un prodotto, opteranno per un’altra azienda più affidabile. La trasformazione digitale sta avanzando e le aziende devono rendere i processi più efficienti, e l’uso di dialoghi automatizzati con i clienti è un aspetto importante. Questo capitolo spiega come si può creare fiducia nei dialoghi automatizzati con i clienti. Il capitolo inizia con una descrizione di come si può definire la fiducia e di quali aspetti sono rilevanti per il tema della fiducia. La percezione del venditore gioca un ruolo importante nelle conversazioni di vendita e influenza anche la decisione a favore o contro un acquisto. Il concetto può essere trasferito ai dialoghi digitali con i clienti. Perché la fiducia gioca un ruolo importante anche nelle conversazioni con un chatbot (dialoghi automatizzati con i clienti). Il capitolo spiega i vari fattori di successo e si conclude con i consigli per l’implementazione pratica.
Be the Bot – Assicura i clienti nei panni di un chatbot
Sophie Hundertmark
I chatbot sono sistemi informatici che simulano una conversazione umana. Numerosi studi hanno già dimostrato che il design dei dialoghi e il modo in cui un bot comunica ha un impatto importante sulla soddisfazione degli utenti e, in definitiva, sul successo della tecnologia di chat. Con l’aiuto di un nuovo metodo, in cui si chiede agli utenti di chatbot di calarsi nei panni di un chatbot e di scrivere i propri testi, sono state acquisite importanti intuizioni sulla progettazione dei chatbot. I risultati raccomandano vivamente alle aziende di adottare un approccio differenziato nella progettazione dei dialoghi di chat. Non tutti i gruppi di clienti hanno le stesse aspettative nei confronti di un chatbot e anche le aspettative di progettazione della risposta del chatbot (lunghezza, empatia, riferimento) variano in base all’area di applicazione, cioè al caso d’uso.
Anche se in genere ci si aspetta risposte lunghe in chat, i gruppi più giovani sono più propensi a preferire risposte brevi per i casi d’uso “cambiare indirizzo” e “segnalare un danno”. Lo stesso vale per gli utenti estroversi: in genere si aspettano risposte abbreviate e danno meno valore ai riferimenti del bot. Quando si cambia l’indirizzo, sono soprattutto gli uomini a scrivere risposte lunghe al chatbot; le donne tendono a essere brevi.
Infine, si possono osservare aspettative diverse tra gli utenti che hanno già chattato con i chatbot e quelli che non hanno mai chattato con i bot.
Comprendere, risolvere e imparare dai problemi dei clienti
Kai Duttle
La prima società finanziaria svizzera ha introdotto il riconoscimento vocale automatizzato nel servizio clienti già nel 2018. Insieme all’ulteriore sviluppo del routing basato sulle competenze, questo ha aumentato in modo significativo sia l’efficienza del servizio clienti che la soddisfazione degli stessi.
Esperienza di prodotto digitale @ CSS
Garry Bachmann
Introduzione di un’interfaccia utente conversazionale (CUI) al CSS: Nel 2018, il CSS ha pianificato la revisione del suo sito web con un’attenzione particolare alle esperienze incentrate sull’utente. Un’idea era quella di sviluppare un chatbot chiamato “Smart Insurance Assistant” (SIA), che fungesse da possibile punto di ingresso universale per gli utenti. L’approccio un po’ diverso e più neutrale dell’interfaccia utente conversazionale (CUI) consisteva in vari trigger di interazione e classi di intenti per tutti i processi definiti. A queste si sono aggiunte anche delle micro-applicazioni per compiti specifici.
L’esperienza ha dimostrato che la creazione di dialoghi richiede nuove competenze e che la formazione in elaborazione del linguaggio naturale (NLP) è impegnativa. Il SIA si è trasformato in una sorta di prototipo permanente che viene costantemente adattato. Attivare gli utenti e aumentare la rilevanza sono sfide fondamentali. L’integrazione con il servizio clienti e la protezione dei dati rimarranno punti focali in futuro.
Prospettive: la gestione del dialogo con i clienti del futuro
Interazioni nella teoria della conversazione e sulla base di un calcolo con le parole
Edy Portmann
Questo saggio combina la teoria della conversazione e l’informatica con le parole per realizzare un internet più incentrato sull’uomo, o meglio un internet più incentrato sull’uomo. per evocare un approccio olistico allo sviluppo del nostro chatbot. Nella prima parte del capitolo, la teoria cibernetica della conversazione alla Gordon Pask viene analizzata utilizzando il testo online di Pangaro (2002). Nella seconda parte, la teoria della conversazione viene combinata con il calcolo con le parole nell’ambito di un approccio morbido (cioè il soft computing alla Lotfi Zadeh). Queste visioni non ancora realizzate della cibernetica e della teoria dei sistemi verranno qui evidenziate come una possibile alternativa all’intelligenza artificiale e alla tecnologia dei chatbot. Il saggio si conclude riassumendo ancora una volta le visioni di cui sopra e ribadendo la loro attesa implementazione come tecnologia del futuro più sostenibile e incentrata sull’uomo.
Modelli linguistici di grandi dimensioni nel dialogo con i clienti: opportunità, rischi, prospettive
Nils Hafner, Sophie Hundertmark
L’obiettivo di questo articolo è quello di presentare una procedura per integrare i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) nell’automazione dei dialoghi individuali dei clienti. Va notato che il mercato degli LLM è molto dinamico da quando OpenAI ha introdotto ChatGPT nel novembre 2022. È importante capire come sono strutturati gli LLM e che esistono diversi LLM adatti a diversi casi d’uso nel marketing, nelle vendite e nel servizio clienti. Gli autori presentano una lista di controllo per la selezione, possibili casi d’uso, un elenco di fornitori e un piano di implementazione. I partecipanti forniscono una panoramica su uno dei primi progetti applicativi di Helvetia Assicurazioni Svizzera e danno consigli sull’implementazione.
