*Thisarticle is based on a YouTube video by Sophie Hundertmark, an expert in the use of artificial intelligence with a focus on chatbots and strategic AI applications in companies and public institutions. Sophie is a researcher and lecturer at the Lucerne University of Applied Sciences and Arts and is doing her doctorate in Conversational AI at the University of Fribourg. The blog text was created using a custom GPT model that was trained on Sophie’s video content, language style and expertise. The result is well-founded, up-to-date articles based on Sophie Hundertmark‘s own expertise.
You can find the link to the video at the end of this article.
Wer heute noch nur in klassischen SEO-Logiken denkt, verpasst gerade den größten Umbruch im Suchverhalten seit Google. Nutzerinnen und Nutzer tippen ihre Fragen längst nicht mehr nur in Suchmaschinen ein – sie stellen sie direkt an Systeme wie ChatGPT, Gemini oder andere AI-Assistenten.
Im Gespräch mit Jochen Fuchs, Head of Search Marketing bei AXA Schweiz, wird klar: Die Frage ist nicht mehr nur „Wie ranke ich bei Google?“, sondern „Wie werde ich in AI-Antworten sichtbar?“. AXA hat genau dafür die ersten strategischen Weichen gestellt – und zeigt, was Unternehmen jetzt lernen sollten.
Von SEO zu KI-Sichtbarkeit: Was sich wirklich ändert
Über 20 Jahre lang haben wir gelernt, wie wir den Google-Algorithmus halbwegs verstehen – und ehrlich gesagt auch ein bisschen manipulieren – können. Keywords, Title-Tags, Backlinks, Sichtbarkeitsindex: Das Spielfeld war klar.
Mit KI-Suchsystemen ändert sich das grundlegend:
- Nutzer geben ganze Fragen ein statt einzelner Keywords.
- AI-Systeme liefern direkte Antworten, nicht primär Linklisten.
- Die Antwort setzt sich aus vielen Quellen zusammen – oft weit über die eigene Website hinaus.
Jochen beschreibt es so:
AXA hat gemerkt, dass User ChatGPT nicht nur nutzen, um „schöne Texte“ zu schreiben, sondern ganz massiv als Suchmaschine. Und plötzlich kommen intern E-Mails an wie:
„Ich habe eingegeben: Wer ist die beste Versicherung der Schweiz – und AXA taucht gar nicht oder nicht ganz vorne auf. Was ist da los?“
Spätestens da wird klar: AI-Visibility ist kein „nice to have“, sondern ein strategisches Thema.
Warum AXA das Thema strategisch angeht – und nicht nur als neue KPI
Für AXA ist AI-Sichtbarkeit kein kleines SEO-Subprojekt, sondern ein Marketing- und Unternehmens-Thema.
Statt einfach eine neue KPI einzuführen („AI Visibility Score“) und ein paar Folien fürs Management zu bauen, stellt sich AXA Fragen wie:
- Welche Rolle spielt AI-Sichtbarkeit in unserer Gesamtstrategie?
- Welche Themen und Use Cases sind für uns wirklich relevant?
- Für welche Suchintentionen wollen wir bewusst erscheinen – und für welche vielleicht auch nicht?
- Welche Bereiche im Unternehmen müssen wir einbinden?
Damit verschiebt sich der Fokus:
- Weg von: „Wir optimieren eine Seite für ein Keyword.“
- Hin zu: „Wir optimieren unsere Marke, unseren Content und unsere Präsenz im ganzen Ökosystem dafür, dass AI-Systeme uns als relevante Quelle erkennen und nutzen.“
AI funktioniert anders als Google – und das ist das große Umdenken
Eine der spannendsten Aussagen von Jochen:
Rund 80 % der Informationen, die sich ein AI-System für eine Antwort zieht, kommen nicht von der eigenen Website, sondern von Drittseiten.
Das heißt für Unternehmen:
- Deine Corporate-Website ist nur noch ein Teil der Gleichung.
- Presse, Medien, Vergleichsportale, Foren, Social Media, Bewertungsplattformen, Studien – all das wird zu Trainings- und Antwortbasis.
- Du bist für AI mehr „Contentlieferant im Ökosystem“ als reiner Betreiber einer eigenen Seite.
Für AXA bedeutet das konkret:
- Corporate Communications wird zum Schlüsselfaktor:
Presseartikel, Medienpräsenz, Studien – all das landet auf Drittseiten und damit direkt im Futter für AI. - Social Media gewinnt an Bedeutung:
Google indexiert mittlerweile auch Instagram-Posts, Reddit wird als Quelle immer relevanter, Community-Diskussionen können Antworten prägen. - Bewertungsplattformen & Vergleichsportale (z.B. Trustpilot, Vergleichsportale, Ratings) werden wichtiger:
Sie beeinflussen nicht nur Menschen, sondern eben auch KI-Systeme.
Kurz gesagt:
Früher war axa.ch der Kern. Heute ist AXA ein Player in einem viel größeren Content-Ökosystem – und AI zieht sich daraus zusammen, was „stimmig“ wirkt.
Content neu denken: Von Storytelling zu „maschinenverdaulich“
Über Jahre haben wir Content-Teams erzählt:
Schreibt für Menschen, nutzt Storytelling, baut schöne, lesbare Texte, nehmt die Nutzer mit.
Daran ändert sich grundsätzlich nichts – aber es kommt eine neue Ebene dazu:
„Wie ist dieser Inhalt für Maschinen verarbeitbar?“
AXA arbeitet deshalb an einem neuen Content-Verständnis:
- Inhalte werden stärker in kleinere, klar strukturierte Einheiten gedacht.
- Es wird überlegt, wie AI aus diesen Content-Bausteinen saubere Antworten bauen kann.
- Strukturierte Daten, saubere Informationsarchitektur und technische SEO gewinnen wieder an Gewicht.
- IT rückt näher an Marketing und Content:
Wo früher SEO-Anpassungen oft Priorität 3 waren, werden Themen wie strukturierte Daten, technische Lesbarkeit und AI-Parsing heute aktiv eingeplant.
Gleichzeitig bleibt ein wichtiger Punkt:
AXA optimiert nicht „nur noch für die KI“. Menschen kommen weiterhin auf die Website, wollen Inhalte verstehen, Vertrauen aufbauen, Produkte abschließen. Es geht also um ein sowohl als auch.
Schweiz-Spezialfall: Wenn AI die Grenzen nicht kennt
Ein spannender Punkt, den Jochen anspricht:
AI-Systeme unterscheiden (noch) nicht sauber zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz – sie ziehen einfach „irgendwas Deutsches“ als Quelle.
Das führt zu Problemen:
- Falsche Deckungen, weil DE- statt CH-Recht zitiert wird.
- Deutsche Telefonnummern oder Kontaktwege für Schweizer Nutzer.
- Allgemeine Fehlinformationen, die zwar „ungefähr“ stimmen, aber im Detail für die Schweiz schlicht falsch sind.
Für AXA Schweiz ist das heikel, denn:
- Falsche Infos zerstören Vertrauen.
- Falsch weitergeleitete Anfragen kosten Zeit und Geld.
- Die Marke wirkt unsauber, obwohl der Fehler beim System liegt.
Hier zeigt sich:
AI-Sichtbarkeit heißt nicht nur „sichtbar sein“, sondern richtig sichtbar sein – mit korrekten, lokal passenden Informationen.
Fokussierung auf Kernkompetenzen statt „alles, was irgendwie passt“
Früher konnte es für SEO funktionieren, enorm breiten Content zu bauen.
Beispiel: „Wann sollte ich meine Reifen von Sommer auf Winter wechseln?“ – irgendwie hat das mit Auto zu tun, also könnte man das hinten raus doch in Richtung Autoversicherung ziehen.
Im AI-Zeitalter sieht das anders aus:
- AI erkennt sehr gut, wer wirklicher Experte für ein Thema ist.
- Ein Automobilclub oder Verkehrsclub ist für Reifenthemen schlicht glaubwürdiger als eine Versicherung.
- Austauschbarer 08/15-Content hat kaum noch Chancen.
AXA reagiert darauf mit einem klaren Fokus:
- Weg von „wir schreiben zu allem, was man minimal an Versicherung andocken kann“.
- Hin zu „wir konzentrieren uns auf unser Core-Business: Versicherung und Vorsorge – und dort auf echte Expertise“.
Dazu kommt:
- Eigene Studien, Daten und Originalinhalte werden wichtiger.
- Inhalte, die nicht kopierbar sind, schaffen echten Mehrwert und machen AXA als Quelle interessant – für Menschen und für AI.
- Diese Inhalte werden bewusst distribuiert: Medien, Blogs, Wikipedia, Fachportale, Communities, etc.
Brand, Vertrauen und E-E-A-T im AI-Zeitalter
Auch wenn wir über neue Suchparadigmen reden: Ein alter Faktor wird eher wichtiger als unwichtiger – Vertrauen.
Menschen fragen sich intuitiv:
- Kenne ich diese Marke?
- Wirkt diese Quelle kompetent?
- Würde ich dieser Empfehlung im echten Leben folgen?
In qualitativen Studien zeigt sich:
Wird eine Liste von Versicherungen ausgespuckt, gehen viele Nutzer in die weitere AI-Konversation nur noch mit Marken, die sie kennen – oder denen sie vertrauen.
Für AXA als etablierte Brand ist das ein Vorteil – aber kein Selbstläufer. AI-Systeme gewichten vor allem:
- Expertise
- Experience (Erfahrung)
- Authority (Autorität)
- Trust (Vertrauen)
Kurz: E-E-A-T bleibt relevant – nur dass es jetzt nicht mehr nur um Google geht, sondern um das gesamte AI-Ökosystem.
Nischenanbieter vs. Allbranchenversicherer: Wer hat die besseren Karten?
Spannend ist auch die Beobachtung, dass Nischenanbieter in bestimmten Bereichen sehr gut performen – sowohl in klassischer Suche als auch in AI-Antworten.
Beispiele:
- Eine Bank oder Versicherung, die sich nur auf eine digitale Anlagelösung oder ein spezielles Produkt fokussiert.
- Ein Anbieter, der nur Mietkautionsversicherungen macht und seine ganze Website darauf optimiert.
Diese Player werden von AI-Systemen oft als „Spezialisten“ erkannt – und tauchen dann sehr prominent auf.
Für Allbranchenversicherer wie AXA heißt das:
- Das Spielfeld wird komplexer.
- Fokussierung auf klare Kompetenzfelder wird wichtiger.
- Es reicht nicht, „alles ein bisschen“ abzudecken.
Warum AI-Sichtbarkeit kaum manipulierbar ist
In klassischem SEO konnte man mit genug Know-how und Zeit viel „optimieren“ – und ja, auch manipulieren.
Backlinks, interne Verlinkung, Keyword-Fokus, strukturierte Inhalte – man hatte Stellschrauben, die relativ direkt wirkten.
Bei AI-Systemen:
- Fließen unendlich viele Faktoren ein.
- Antworten entstehen dynamisch, auf Basis von Kontext, Historie, Prompts, Quellenmix.
- Es gibt keine stabile „Position 1“, auf die man gezielt hinoptimieren kann.
AXAs Fazit:
AI lässt sich nicht „mal schnell“ manipulieren.
Stattdessen braucht es:
- Langfristig konsequent hochwertigen, einzigartigen Content.
- Saubere technische Basis.
- Vertrauensaufbau über viele Kanäle hinweg.
- Klarheit, wofür man stehen will – und wofür nicht.
Messen, ohne sich in Schein-KPIs zu verlieren
Die große Frage aller Unternehmen:
„Wie messen wir eigentlich, ob wir in AI-Systemen sichtbar sind?“
Jochen ist da sehr nüchtern:
- Es gibt erste Tools (z.B. Peak AI), aber viele sind teuer und liefern eher schöne Folien als belastbare Steuerungsgrößen.
- Ein Visibility-Wert wie „47 % AI-Sichtbarkeit“ klingt gut – ist aber oft inhaltlich fragwürdig.
- Viele Tools arbeiten mit frei erfundenen Prompts, unbekannten Personas und abstrakten Hochrechnungen.
AXA geht daher zweigleisig:
- Eigene Lösungen aufbauen
- Global wird ein eigenes Tool entwickelt, das auf AXAs Bedürfnisse zugeschnitten ist.
- Fokus: Woher holt die AI Informationen für bestimmte Prompts? Welche Quellen werden genannt? Warum werden wir (nicht) zitiert?
- Prompts als Analyse-Werkzeug nutzen
- Nicht: „Sind wir in 200 generischen Prompts sichtbar?“
- Sondern: „Für kritische, strategische Fragen – welche Quellen zitiert AI? Warum uns, warum andere?“
- Daraus lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten: Fehlt Content? Ist er nicht gut genug? Ist ein Wettbewerber klarer positioniert?
Wichtiger Punkt:
AXA sucht gerade noch nach den KPIs von morgen. Klicks, klassische Rankings und Sichtbarkeitsindizes verlieren an Relevanz.
Neue Fragen sind z.B.:
- Wie oft werden wir als Quelle genannt?
- Wie oft sind wir Teil einer AI-Antwort zu unseren Kernthemen?
- Wie gut passen die AI-Antworten zu unserem Angebot und zu unserer Positionierung?
Wie geht es weiter? Von Antworten zu echten Transaktionen
Zum Schluss streift ihr im Gespräch noch ein Thema, das in den nächsten Jahren riesig wird:
Wenn AI-Systeme nicht nur Antworten geben, sondern auch Transaktionen ausführen.
In den USA ist Bezahlen direkt über ChatGPT bereits möglich.
Die logische nächste Frage lautet:
- Wann kann ich direkt im Chat eine Versicherung abschließen?
- Wie integriert sich AXA in solche Journeys?
- Wer „besitzt“ dann eigentlich die Kundenschnittstelle – die Versicherung oder der AI-Assistent?
AXA arbeitet bereits an diesen Fragen – gemeinsam mit der IT.
Noch ist der Agent Mode nicht so weit, dass du in der Schweiz deine AXA-Police direkt in ChatGPT abschließen kannst.
Aber klar ist: Wer heute mit AI-Sichtbarkeit beginnt, bereitet die Grundlagen für genau solche zukünftigen Use Cases.
Was du als Unternehmen aus AXAs Ansatz mitnehmen kannst
Auch wenn AXA ein großer Player ist – vieles davon lässt sich auf kleinere Unternehmen übertragen:
- Denke nicht nur in SEO, sondern in AI Visibility.
- Beziehe mehrere Bereiche ein: Marketing, Corporate Communications, Social Media, IT, Produkt.
- Fokussiere dich auf dein Core-Business statt auf „alles, was irgendwie Reichweite bringt“.
- Baue echte Expertise auf und zeige sie nach außen.
- Verstehe, welche Quellen AI für dein Thema nutzt – und warum.
- Sei kritisch mit Tools und KPIs, die dir einfache Antworten auf hochkomplexe Systeme versprechen.
AI wird das Suchverhalten dauerhaft verändern.
Die Frage ist nicht, ob das passiert – sondern, ob du bewusst gestaltest oder passiv abwartest.
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