Der Bote – Ein Chatbot als zentrales Element der Sparkassen Marketing Kampagne 2017
Mit ihren rund 600 Unternehmen ist die Sparkassen-Finanzgruppe die grösste Finanzinstitution in Deutschland. Wie viele andere Unternehmen stellt sich auch die Sparkasse der Herausforderung, in einem digitalen Umfeld mit einer jungen Zielgruppe zu interagieren, die ihre Geschäfte vornehmlich online abwickelt. Obwohl die meisten Deutschen bereits Onlinebanking nutzen, erwarten besonders junge Menschen einen zusätzlichen Service, der wie PayPal und ähnliche digitale Angebot leicht zu bedienen ist.
Um dieser Anforderung gerecht zu werden führten die Sparkassen in 2017 eine neue App ein, einen mobilen Service namens „Kwitt“. Der Name der App ist vom Wort „quitt“ abgeleitet und bietet eine einfache und schnelle Lösung, um kleine Geldbeträge mobil zu überweisen. Bis zu einer Höhe von 30€ geht dies sogar ohne Eingabe einer TAN und ermöglicht so eine noch schnellere Durchführung der Überweisung.
Die Sparkasse hat zur Einführung der neuen App eine grosse Marketing-Kampagne geplant und daraufhin die Kreativagentur Jung von Matt/SPREE beauftragt. Für die technische Umsetzung haben sie sich für das Team von MessengerPeople entschieden, welches unter anderem ein komplexes und umfangreiches Chatbot-Tool anbietet.
Das Kreativteam von Jung von Matt/Spree hat sich für eine zielgruppengerechte Ansprache mit Hilfe des Facebook Messengers entschieden. Das heisst, sie haben das Konzept für einen Chatbot, der in den Messenger integriert werden soll entwickelt. Zielgruppen-Ausertungen haben schnell gezeigt, dass die Nutzer, die die Sparkasse mit ihrer Kampagne erreichen möchte, vor allem im Facebook Messenger aktiv sind. Also soll die Bank hier auch aktiv sein – genau da wo die Zielgruppe eben ist. Der Bot soll die junge Zielgruppe im Facebook Messenger motivieren, die neue App „Kwitt“ für die schnelle, unkomplizierte Überweisungen zu nutzen.
Das primäre Ziel der Kampagne bzw. des Bots ist es also, neue Nutzer für die neue App der Sparkasse zu gewinnen.
Das Team von Jung von Matt/Spree nutzt hier die folgende zwei Vorteile von Chatbots:
- Chatbots können nahezu auf jedem Online-Kanal bzw. in fast jeder Messenger-Plattform integriert werden und hier rund um die Uhr mit der Zielgruppe kommunizieren
- Chatbots verkörpern eine eigene Persönlichkeit. Diese wird während der Konzeptphase vom Projektteam entwickelt und sollte sich an der Zielgruppe orientieren.
Bei der Ausarbeitung des Konzeptes wurde ein grosser Fokus auf die Persönlichkeit des Chatbots gelegt. Dabei wurde das aktuelle Image der Sparkasse weniger berücksichtigt. Viel mehr wurden die Zielgruppe und vor allem auch die Ziele der Kampagne bei der Wahl der Chatbot Persönlichkeit berücksichtigt.
Am Ende stand «der Bote» als Chatbot fest. Er wird von einem muskelbepackten, mit Tattoos übersäten Koloss personifiziert. Die Idee, die hinter dem Boten steht ist dass er kein Typ ist, den man einfach ignorieren könnte. Sondern eben ein Typ, der wie auch die neue App Aufmerksamkeit bekommen soll und vor allem auch genutzt werden soll. Für die Visualisierung dieser Idee wurden der Hollywood-Regisseur Harald Zwart beauftragt, verschiedene Varianten der unterhaltenden Videoclips zu produzieren.
„Der Bote“ bietet seiner Zielgruppe vier verschiedene Dienstleitungen an, um die er sich im Auftrag seiner Klienten kümmert. Dieser werden direkt zu Beginn der Chat-Konversations seitens des Bots kommuniziert. Er erinnert einen Freund an die Rückzahlung seiner Schulden und den genauen Betrag. Er unterstützt dabei, Geld für ein Event oder ein Geschenk zu sammeln. Er erinnert vergessliche Freunde daran, sich zu melden. Er überbringt Einladungen, z.B. zu Partys.
Die Hauptaufgabe des Boten besteht also darin, den User dabei zu unterstützen, das Geld was ihm seine Freunde noch schulden wieder einzutreiben. So soll das Ziel der Kampagne «Mehr Nutzer für die neue App» erreicht werden.
Für eine direkte Ansprache wird die Botschaft mit Unterstützung durch „Der Bote“ stark personalisiert. Innerhalb eines interaktiven Chats im Facebook Messenger erfragt „Der Bote“ den Namen des Freundes, die Höhe der Schulden oder den Anlass für eine Einladung. Am Ende des Chatverlaufs stellt der Bote ein personalisiertes Video zur Verfügung. Dieses kann über den Facebook Messenger an Freunde verschickt werden. Direkt erreichen kann man den Chatbot im Facebook Messenger „WirsindKwitt“.
Für die Umsetzung des Chatbots setzt Jung von Matt/SPREE und die Sparkasse auf das Chatbot Tool und die Beratung von MessengerPeople.
Grundsätzlich bietet das Tool von MessengerPeople eigene Josting-Möglichkeiten an, sodass alle Chatdaten, wenn gewünscht beim Unternehmen bleiben. Da dieser Chatbot aber nun im Facebook Messenger integriert ist, gehen ein Teil der Daten ohnhin über die Server von Facebook.
Der Launch von „Der Bote“ erfolgte Anfang Februar 2017 durch eine Social-Media-Kampagne. Die positiven Reaktionen auf den Bot sind überwältigend: Das Konzept und die Kampagne zählen zu den beliebtesten deutschen Marketingaktionen 2017 und sind immer noch in den Köpfen der Zielgruppe.
Was macht letztendlich diesen Ansatz so interessant und einzigartig?
Zahlreiche Faktoren können hier aufgezählt werden. Die gesamte Kampagne verfolgt den Mobile First Ansatz und entspricht so dem bevorzugten Kommunikationsverhalten der jungen Zielgruppe. Das heisst die Kampagne richtet sich in erster Linie an Smartphone Nutzer und ist für die Nutzung mit dem Smartphone optimiert, anstatt für die Nutzung mit einem klassischen Computer. Verglichen mit einer App gibt es keine Installationsprobleme. Der Facebook Messenger ist weit verbreitet und bei den meisten Nutzern ohnehin auf dem Handy. So muss keine zusätzliche App auf dem Smartphone installiert werden, sondern der Chatbot kann ohne weitere Installationsaufwände genutzt werden. Betrachtet man das User-Onboarding, so wird auch hier ein weiterer Vorteil deutlich: Es genügen wenige Taps, um die Interaktion mit dem Bot zu starten. Sie erinnern sich, Chatbots sind nahezu Barrierefrei. Jeder kann einen Chatbot bedienen bzw. jeder kann ganz klassisch über natürliche Sprache mit dem Bot interagieren, ohne erst eine komplexe Programmstruktur lernen zu müssen.
Durch die Einteilung in vier Themengebiete wird schnell deutlich, welchen Mehrwert er den Nutzern bringt. Sobald eine der Optionen ausgewählt wurde, wird der User durch einen klar strukturierten Prozess geführt, wobei jede Abweichung von diesem Prozess zu einer unterhaltsamen Reaktion von „Der Bote“ führt, die aus witzigen Videoclips besteht. Nach einer Abweichung wird der User unmittelbar zum nächsten Schritt gelenkt und der Bot fragt beispielsweise nach dem Schuldenbetrag oder dem Namen eines Freundes. Da das Ergebnis als personalisiertes Video direkt in Facebook ausgegeben wird, ist es sehr einfach möglich, dieses mit Freunden zu teilen. Und weil die Videos witzig gestaltet sind, ist es für die Nutzer besonders attraktiv, die Videos mit Freunden zu teilen und sich eigene Aufgaben für den Bot einfallen zu lassen. Der Bot verbreietet sich dadurch fast von alleine sozusagen durch Mund-zu-Mund Propaganda.
Die Analysezahlen zeigen, dass nahezu jeder User dieses Bots, dem Chatbot eine Aufgabe erteilt hat. Das Konzept und die Idee «des Boten» überzeugen die Zielgruppe also von Anfang an.
Und auch wenn der Chatbot mit der Zeit nicht mehr unerwartet und neu ist, büsst er nichts von seiner Attraktivität ein, nämlich bestimmte Aufgaben auf eine nützliche und unterhaltsame Weise zu erledigen.
“Der Bote” ist ein frühes Beispiel für eine Chatbot Persona, die gut für die Marke und die Endkundenkommunikation funktioniert. Technisch besitzt dieser Bot keine Intelligenz. Er folgt einem klar definierten Ablauf und arbeitet stark regelbasiert. Die einzig technische Herausforderung dieses Bots, war die Erstellung der vielen persönlichen Videos.
Das Ergebnis der Arbeit von Jung von Matt/Spree und MessengerPeople zeigt erneut, dass Chatbot gar nicht intelligent sein müssen, um erfolgreich zu sein. Vielmehr muss das Konzept stimmen und die Persönlichkeit muss optimal zu Zielgruppen, Zweck des Bots und Unternehmen ausgerichtet sein.
Überlegen Sie nun auch einen Chatbot in Ihre nächste Marketing-Kampagne zu integrieren? Dann sprechen Sie mich unverbindlich an und ich freue mich, mit Ihnen zu einem erfolgreiches Konzept zu brainstormen.
